Работаете в B2B и заказываете тексты? Отлично. А вот почему они не будут продавать:

20% моих заказчиков – это B2B клиенты. Они приносят мне 80% дохода.

И с ними трудно. В основном потому, что B2B заказчики старательно хотят навредить сами себе, настаивая на написании заведомо неэффективных текстов. Ниже я опишу основные ошибки.

Начнем с простого:

«Мне некогда объяснять вам все детали»

Несмотря на то, что такая позиция вполне объяснима — невозможно водить за руку каждого исполнителя — она, тем не менее, ошибочна. И вот почему.

Как и подавляющее большинство моих коллег, я прошу заказчика заполнить бриф. А затем еще долго пытаю и мучаю вопросами о целевой аудитории, преимуществах, особенностях работы и других аспектах. Я это делаю не из любопытства, конечно. Просто без этой информации написать качественный текст НЕВОЗМОЖНО. Не люблю капс, но в данном случае он оправдан. Это действительно невозможно.

Невозможно превратить заезженную фразу «у нас профессиональное обслуживание» в нечто уникально-продающее. Невозможно из «наше преимущество — высокое качество» создать работающую мотивацию для покупки. Нужна конкретика. Тем более что речь о B2B сегменте, где факты и цифры имеют ключевое значение.

В чем выражается ваше профессиональное обслуживание? Может быть, у вас не один менеджер, а десять, и клиента «ведут» вплоть до СМС-уведомлений о GPS-расположении фуры с товаром? А качество продукции высокое, не потому ли, что у вас своя лаборатория, где вы эту самую продукцию независимо тестируете? Конкретика, нужна конкретика!

Конечно, сказанное выше и к B2C относится в равной мере. Просто по какой-то причине именно «серьезные клиенты» чаще пишут, что им некогда объяснять.

Кстати, о серьезных клиентах:

«Наши клиенты — серьезные организации. Такой текст нам не подходит»

Что ж, и в самом деле, в текстах для B2B есть своя специфика, о которой я скоро расскажу. Однако подобное возражение клиента я обычно слышу совсем по другой причине. Заказчик считает, что для его мегасерьезных (без иронии) клиентов нужны тексты примерно такого плана:

«В условиях высокой конкуренции в сфере транспортной логистики видится очевидной преимущественная важность соблюдения сроков доставки. Оснащенность современными логистическими техническими и организационными решениями, а также географически распределенная складская инфраструктура позволяют компании «БыстроГруз» осуществлять доставку грузового потока до точки приемки клиента в минимальные сроки».

Да-да, звучит очень серьезно. Однако я ни разу не видел человека, который бы предпочел вышеприведенный фрагмент простому и понятному:

«У нас 15 складов по всей России, поэтому максимальный срок доставки составляет 2 дня».

Канцелярит — зло. Даже если ваш клиент — ну очень серьезная организация, ваши маркетинговые материалы все равно будут читать люди. Обычные люди из плоти и крови. И если мы облегчим им процесс чтения, то положительный результат будет намного более вероятен.

«У нас профессиональный клиент, а вы пишете очень примитивно»

Довольно часто встречающееся возражение клиента в технически сложных сферах. Нельзя писать «электроника» — должно быть «электронные компоненты». Упаси боже написать «подключить» вместо «осуществить коммуникацию». Не «колонки», а «громкоговорители».

Моя позиция по этому вопросу такова: если мы пишем документацию, то терминологии как правило следует придерживаться. И сам текст формулировать так, чтобы избежать неверного толкования, даже если это влечет за собой некоторое затруднение восприятия или чересчур формальные обороты.

А вот если речь идет о маркетинговых материалах — текстах на сайте, коммерческих предложениях, даже пресс-релизах — тут настаивать на исключительности профессиональной терминологии ошибочно. Чтобы текст продал, его должны дочитать до конца. Или хотя бы до первой точки продажи (call to action). Поэтому разнообразие синонимов, пусть даже не вполне точных семантически, будет работать в плюс, а не в минус.

Это же касается формулировок. Простые и короткие предложения читаются легче и быстрее. Это факт. И сам по себе этот факт не делает текст примитивным. Обратное тоже верно: суперусложненный деепричастными оборотами и заумными фразеологизмами текст совсем не обязательно несет в себе какой-то глубокий смысл. Кто сомневается — перечитайте абзац, который я привел в качестве примера в пункте 1 этого списка.

«У нас крупные оптовые поставки, а не лоток на рынке»

И вновь указание на «серьезность» B2B сферы. И вновь ошибочное. Товар есть товар. Неважно, чем вы торгуете — копеечными спиннерами или вагонами гречки. Товар нужно продать. Решение о покупке у вас или у кого-то еще будет принимать человек. Возможно, несколько человек.

Если у вашего клиента нет выбора, то продающие тексты не нужны. С ними или без них, он все равно придет к вам. В моей восьмилетней практике такой заказчик был только однажды. Ему реально не были нужны ни сайт, ни тексты для него. Просто потому, что всех своих клиентов он и так знал, а новых в его сфере появиться не могло. Зачем он ко мне обращался, для меня до сих пор загадка. Но такое бывает редко. Вы уверены, что вы именно в такой сфере работаете?

Если у ваших клиентов есть выбор, пойти к вам или к другой «серьезной компании», значит, к вам применимы все те же законы рынка, что и к продавцу спиннеров. Откаты и проплаченные тендеры я не рассматриваю.

Я обещал рассказать про специфику B2B текстов. Специфика такова:

1. Мы пишем, чтобы продать товар людям, которые прямо сейчас заняты работой

Из этого следует простой вывод: меньше воды, меньше канцелярита, меньше «предварительных ласк». Переходите сразу к сути. Человек на работе, он занят. Ему некогда читать не относящуюся непосредственно к его работе информацию.

Однако: речь не о длине текста. Речь о релевантности. Если сообщение релевантно, то оно будет прочитано, несмотря на его длину. Даже короткий «мусор» будет отправлен в корзину. Дайте больше фактов. Покажите цифры. Продемонстрируйте самую суть.

И еще один важный момент. Вторая «би» в аббревиатуре B2B — это тоже бизнес. Бизнес заинтересован только в извлечении прибыли, в этом его суть. Какую прибыль извлечет бизнес вашего клиента из вашего предложения? Именно об этом нужно писать, а не о репутации, профессионализме и высоком качестве.

2. Мы пишем, чтобы продать товар людям

Бизнесмены — это тоже люди. Я почти уверен, что это точно такие же люди, как и мы с вами. Со своими слабостями, предпочтениями и безмерным эволюционно обусловленным эгоизмом.

Это значит, что, даже принимая решение в интересах своей компании, человек все равно думает о своей личной выгоде, о том, как его решение скажется персонально на нем. И если текстом удастся «зацепить» клиента не только рационально, но и эмоционально, личностно, создать связь — закрытие сделки станет намного ближе.

3. Мы пишем, чтобы продать

…а продавать лучше выгоды, а не преимущества. Именно поэтому методы написания продающего текста, хорошо работающие в B2C, так же хорошо работают и в B2B сфере. Структурированный текст. Заголовки. Выделение основных мыслей. Сторителлинг вместо перечисления. Обращение к реальным проблемам клиента. 4U. Все это работает.

4. Мы пишем

Языка под названием «битубинский» не существует. Даже в B2B сфере все общаются на обычном человеческом языке, например, по-русски. Если вы адресуете текст серьезному производителю оптики, это еще не значит, что нужно требовать от копирайтера высоколобого словаря. Зачем писать «элиминировать», если можно написать «убрать»? Так ли нужно «существенное улучшение показателей доходности», когда есть «всплеск продаж»? И я умоляю, не путайте терминологию с бюрократическими клише!

И еще одна ошибка при работе с текстами в B2B тематике. Она настолько важна, что я решил рассмотреть ее отдельно.

Почему публично-доступные цены критичны именно для B2B-сегмента

Одной из самых частых причин того, что посетитель, зашедший на сайт, покидает его, является отсутствие на сайте цен. Простая истина, доказанная и опытом, и исследованиями. Тем удивительнее, что многие мои клиенты, работающие в B2B, просто не могут поверить в то, что указание на сайте цены приведет к увеличению продаж, а не уменьшению.

Среди озвучиваемых причин столь партизанской скрытности:

• валютный курс (у нас импортный товар и нам не с руки каждый день переписывать ценник на сайте);
• конкуренты (узнают нашу цену, поставят меньше, а мы потеряем клиентов);
• клиенты (испугаются цен и не сделают заказ);
• ассортимент опций и вариаций товара (мы строим под заказ, у нас 50 комплектаций, каждый проект индивидуален и зависит от 15 факторов и т.д.);
• динамическая цена (цена на наш товар меняется каждую минуту);
• работа в сфере услуг (если клиент узнает цену заранее, то мы не сможем взять с него больше за ту же услугу);
• стадное чувство (никто в нашей сфере цену не указывает);
• работа в B2B сегменте как таковом (в B2B цены указывать не принято).

Причины веские, но по сути это всего лишь оправдания. На дворе уже давно двадцать первый век. Дизайн и структура вашего сайта должны соответствовать ожиданиям пользователей. А в 21-ом веке основным ожиданием посетителя веб-сайта является ценник, расположенный на видном месте. По данным исследований до 30% опрошенных назвали причиной отказа от сделки именно отсутствие цены. Даже отсутствие самого товара называлось реже! И я напоминаю: речь о B2B.

На этом фоне предполагать, что потенциальный клиент сам свяжется с вами, чтобы узнать цены — безумие. Люди сегодня предпочитают добывать первичную информацию для проведения сравнения самостоятельно. И если какой-то кусочек пазла отсутствует — посетитель просто уходит. К конкурентам. Нет, если вы железобетонно уверены, что конкурентов у вас нет, тогда все в порядке. Можете дальше не читать. Но, как я упоминал выше, такое случается редко.

Помните о гало-эффекте: впечатление людей о каком-то одном аспекте вашего бренда («Они скрывают цены, которые я хочу узнать») автоматически переносится и на все остальное («С ними трудно работать; они мне не нравятся»).

Короче говоря, только ваши оправдания мешают вам получать новых клиентов! Серьезно, давайте пройдемся по списку:

• Валютный курс. Сделайте расчет цены динамическим с помощью JS или PHP скрипта. Курсы валют можно получить онлайн где угодно.
  
  
• Конкуренты. а) почему вы уверены, что они до сих пор не знают ваших цен? б) если все, что они могут вам противопоставить — это более низкая цена, то бояться таких конкурентов не стоит. Если же цена — это единственное ваше преимущество, то уже вам нужно серьезно задуматься.
  
  
• Клиенты испугаются цен? Т.е. вы заранее уверены, что ваш товар не стоит столько, сколько вы за него просите? Если нет, то почему они должны испугаться? А если это действительно так, то почему бы просто не указать более справедливую цену?
  
  
• Ассортимент. У вас много опций? Показывайте вилку цен. Предлагайте прайсы по типу автосалонов. Каждый проект уникален? Рассчитайте базовую минимальную стоимость и показывайте на сайте ее. Приведите несколько типовых вариантов (а-ля «Стандарт», «Про», «Люкс») и укажите цены. Сделайте онлайн-калькулятор, наконец.
  
  
• Часто меняется цена? Значит, обновляйте ее на сайте чаще. Слава богу, руками это делать не нужно уже лет этак пятнадцать. Просто настройте импорт цен из 1С.
  
  
• Работа в сфере услуг. Всегда есть соблазн взять с клиента побольше, но а) клиенты не дураки и б) они могут общаться между собой. Как только ваша ценовая политика станет очевидна, можете забыть о продажах.
  
  
• Стадное чувство. Если никто не указывает цену, то именно ваш сайт станет первым, на котором цена будет указана! Это же офигенное конкурентное преимущество!
  
  
• B2B сегмент. Исследования показывают, что никакой разницы между B2C и B2B в отношении цены на сайте нет.

Последний пункт списка стоит расшифровать подробнее. В B2B имеет место более высокий ценник. Любое принятое решение будет иметь ощутимые последствия. Именно поэтому важно как можно сильнее облегчить груз принятия решения. Показать, что работать с вами легко. Предоставить максимум информации о продукте или услуге. И честно рассказать о его цене. Это просто вопрос уважения клиента. Прозрачность позволяет одержать верх над конкурентами.

Итак, почему важно указывать цены на B2B сайтах:

Цена определяет категорию продукта. Явно представленная цена сразу дает понять человеку, куда он попал. Представьте автосалон, в котором форды и тойоты выставлены вместе с мазерати и бентли. У всех машин классный дизайн, везде сенсорные экраны, руль с кнопками и кожаные кресла. Да, можно углубиться в технические спецификации, провести тест-драйв и т.д. Но именно цена — это тот первичный ориентир, который подсказывает потенциальному покупателю, к какой категории относится товар.

Цена — это ключевой элемент сравнения товаров. Как только человек определился с «призерами», цена становится критичной для принятия решения информацией. Стоит ли заплатить еще 5000 и получить вот эту опцию? А почему вот эти два продукта выглядят одинаково, а по цене различаются в полтора раза? Провести сравнительный анализ без цены невозможно.

Цена нужна для планирования расходов. Особенность B2B: иногда покупка планируется на много месяцев и даже лет вперед. Цена в этом случае нужна для того, чтобы спланировать и выделить бюджет, известить субконтракторов и клиентов. Точные цены не нужны; на этом этапе вполне достаточно грубой оценки. И, однако, грубая прикидка цены — это лучше, чем ее полное отсутствие. Потому что дает почву для дальнейших расчетов и подготовки бюджета покупателем.

Вместо заключения

Надеюсь, я смог убедить вас, что различий между B2B и B2C не так уж и много. Во всяком случае, когда речь идет о копирайтинге и маркетинговых текстах. Просто думайте о людях, когда пишете тексты, рекламу, письма партнерам и посты в своем корпоративном блоге.

Понравилась статья? Поделитесь в соц.сетях! Кнопки — слева. Спасибо.

Есть вопросы? Задайте их в комментариях ниже.

© ПРОДАВАЙТЕР.РФ, 2017

Людям, прочитавшим эту статью, также понравилось: