Хитрости ценообразования, повышающие продажи

Продающие тексты — это одна из возможностей воздействовать на потребителя. Но есть и множество других. Например, ценообразование. Условно говоря, поставил одну цену — получил 10 продаж, поставил другую — получил 20 продаж. Не меняя больше ничего. Реально, как думаете?

В этом лонгриде я покажу несколько рабочих механизмов ценообразования, когда вид цены повышает продажи. Доказано наукой! Ссылки на исследования в конце, а сейчас самое интересное:

• Цены с девятками в конце: действительно ли $9.99 выглядит привлекательнее, чем $10?
• Ровные цены или нет? Какая цена принесет больше продаж: 22000 руб или 21560 руб?
• Каким товарам скидки противопоказаны (и почему)
• Можно ли войти в премиум-сегмент, просто повысив цены?

Действительно ли $9.99 выглядит привлекательнее, чем $10?

Давайте по-честному: этой хитрости сто лет в обед. Цены с девятками в конце используют сегодня везде. Вывод? Такая техника работает.

«А на меня это не действует!», слышу я из зала. Признавайтесь — тоже так думаете про цены вида 299.90? Так, может, оно и не работает на самом-то деле? Давайте разбираться.

Смотрите. Любой ценник, хоть в продуктовом магазине, хоть в Интернете анализируется покупателем по четырем признакам в порядке убывания осознанности:

1. Общая длина ценника

   Счетное восприятие имеет более глубокие корни, чем восприятие чисел как таковых. Разницу между «много» и «мало» понимают даже 6-месячные младенцы. Следовательно, чем ценник длиннее, тем товар ощущается дороже. Отсюда мода писать копейки мелко.


Мелкий шрифт копеек призван замаскировать длину ценника

2. Самый левый символ цены

   Если вы не араб, то читаете слева направо. Следовательно, на вас действует эффект левого знака (left digit effect). Цену с наименьшим самым левым знаком мы склонны воспринимать как более низкую. Запомните название, очень скоро мы к нему вернемся.

3. Правые символы

   Здесь все просто. Само наличие «99» в конце ценника может свидетельствовать о распродаже. Эффект скидки. Тоже запомните.

4. Численное значение цены

   Т.е. собственно цена. Про ценообразование написаны тома, и вообще это тема другого разговора.

Итак, весь комплексный эффект восприятия цены как более низкой при наличии в конце девяток назовем условно «эффект 99».

Это все была теория. Нас же интересует, действительно ли эффект 99 существует. И если да, то как он проявляется. Что ж, мы не одиноки. Изучением вопроса занимались десятки исследователей. И вот что выяснилось.

Эффект 99 реален

Исследования показывают, что он наблюдается на любых категориях товаров, для любых брендов и в любых ценовых категориях

Но есть нюансы.

Во-первых, покупатели. Более образованные и более обеспеченные из них подвержены влиянию цен, оканчивающихся на девятки, в силу эффекта скидки. Напротив, покупатели с низким уровнем образованности и/или дохода более чувствительны к эффекту left digit.

Во-вторых, уменьшение цены на копейку работает хорошо только тогда, когда самый левый знак числа при этом уменьшается. Например, для $1.99 и $2 эффект есть, а для $1.59 и $1.60 — нет. Хотя снижение цены в обоих случаях одинаково.

Третье. Выраженность эффекта левого знака зависит от того, с чем сравнивать.

Здесь есть два важных следствия, которые вы можете видеть абсолютно в любом супермаркете.

1. Первое следствие — цена вида $199.90 работает намного, намного лучше, если рядом поставить ценник вида $210.00. Иными словами, нужна база для сравнения. Зачеркнул «старую» цену, написал рядом новую. PROFIT! Исследования показывают, что без сравнительной базы эффект 99 сходит на нет.

2. Следствие номер два — и вот здесь внимание! — чем больше разница между ценой 99 и базовой ценой, тем менее выражен будет эффект. Речь о самых левых знаках. Эффект для пары $2.99 и $4.00 более выражен, чем для $2.99 и $5.00. Исследователи предположили, что дело тут, скорее всего, в том, что большую разницу в величине левого знака можно оценить очень быстро. Тогда как при небольшой разнице когнитивная нагрузка растет, что создает почву для ошибок в оценке.

И последнее. Эффект 99 более выражен, если товар не является привлекательным или покупатель не ассоциирует себя с ним. Т.е. эффект чаще проявляется для макарон и стиральных порошков и реже для имиджевых вещей, ювелирки, чашки кофе для кофемана и т.д.

Подведем итог.

Какую цену лучше поставить, $9.99 или $10?

Как правило, лучше ставить цену с девятками. Если целевая аудитория продукта — обеспеченные люди с высоким уровнем образования, а также молодые люди, то девятки в конце будут восприниматься ими как сигнал об акции или специальном предложении на товар. Если же товар предназначен более массовому сегменту, то работать будет уже эффект левого знака. В любом случае цена вида $9.99 будет увеличивать продажи в сравнении с ценой вида $10.

Уменьшение ценника на копейку должно уменьшать самый левый знак ценника. Если при этом уменьшится еще и длина ценника — вообще отлично.

Для дорогих товаров эффект выражен сильнее. Еще более сильный эффект 99 наблюдается, когда потребитель плохо ориентируется в товарной категории. Отсюда, кстати, можно сделать простой вывод: чтобы снизить влияние эффекта левого знака на самого себя, потратьте какое-то время на чтение обзоров в Интернете, сравнения и т.д. А уже потом идите в магазин.

А для каких категорий товаров лучше ставить цену $10, чем $9.99?

Согласно исследователям, эффект 99 значительно менее выражен, если товар имеет для потребителя какое-то символическое значение (скажем, иконы) или гедонистическое значение (hand-made товары, коллекционные вещи или что-то еще, чем просто приятно владеть). Кроме того, эффект наблюдается реже, если товар приобретается в подарок. Следовательно, в подобных случаях, гнаться за девятками в конце ценника не стоит.

Поделитесь статьей, если понравилось. Кнопки слева. Спасибо.

Наверх

Какая цена принесет больше продаж: 22000 руб или 21560 руб?

Как вы думаете, на какую цену клиент согласится охотнее: 22 000 руб или 21 560 руб? Можно ли побудить клиента принять ваше предложение, не торгуясь? А если он все-таки начнет торговаться, как уменьшить потери?

Обратимся к исследованию 2012 года, которое выявило ряд интересных психологических закономерностей, которые вы можете использовать в своих интересах. Ну, во-первых, оказалось, что у чисел есть... пол. В смысле, мужской и женский.

В исследовании (Wilkie, Bodenhausen, 2012) ученые просили испытуемых оценить степень мужественности имен на незнакомом им языке — болгарском, испанском и т.д. Каждое имя было обозначено либо четной, либо нечетной цифрой. Испытуемым было сказано, что это номер во внутренней картотеке и его можно игнорировать. Мужественность или женственность имени оценивалась испытуемыми по шкале от 1 (крайне женственное) до 8 (крайне мужественное).

Результат: имена, отмеченные нечетной цифрой, воспринимались людьми в среднем более «мужественными», чем те, что были обозначены четной цифрой.

Далее исследователи аналогичным образом предложили испытуемым угадать пол младенца. Если вы думаете, что это просто, то вынужден вас огорчить: пол незнакомых младенцев люди угадывают в среднем примерно 50/50. Так вот. В исследовании портреты детей выбирались случайным образом из общей базы и обозначались четным или нечетным числом. Вероятность того, что младенец — мальчик, требовалось оценить по шкале от 1 (вероятнее всего девочка) до 7 (вероятнее всего мальчик). Результат, как вы уже догадываетесь, тот же: детей под нечетными номерами испытуемые называли мальчиками чаще. Вне зависимости от истинного пола ребенка!

Делаем важный вывод: нечетные цифры — «мужские», а четные — «женские»

А вот другой исследователь (Yan, 2016) пошел дальше. Ученый предположил, что «мужскими» являются точные числа, тогда как ровные значения и круглые числа воспринимаются как «женские». Чтобы проверить эту гипотезу вновь был проведен эксперимент с портретами младенцев. Только на этот раз фото ребенка сопровождалось цифрами его роста и веса, а также временем появления на свет. Половина испытуемых получала точные данные, например, 7 фунтов и 6.5 унций, 20.75 дюйма, 2:06AM, а другая половина — округленные (8 фунтов, 21 дюйм, 2AM).

Итог совпал с предположением: в группе испытуемых, где числа были точными, три четверти опрошенных сочли младенцев мальчиками. Тогда как в группе с округленными показателями таких участников было лишь 54%. Вывод: точные числа воспринимаются «мужскими», а округленные значения — «женскими».

Цифры — это хорошо. А младенцы так и вовсе замечательно. Но при чем тут цена и желание клиента принять ее или продолжить торговаться? Сейчас объясню.

Ученые выяснили, что точное число ассоциируется у людей с агрессией, уверенностью, соперничеством. Чем с большей точностью записано число, тем более мужским оно представляется. Напротив, круглые числа, а также их частный случай — четные числа, воспринимаются как женские и ассоциируются с завершенностью, приятием, комфортом. Эти свойства абстрактных вроде бы цифр наша психика транслирует на цены, и даже на свойства самих товаров!

Например, в исследовании (Schnurr, 2018) исследователи пришли к выводу, что при выборе товаров для удовольствия покупатели в основном склоняются к «женским» товарам. Если же главным критерием выбора является функциональность, то приоритет отдается «мужским» товарам. Нетрудно догадаться, что позиционирование товара как «женского» с помощью цвета, формы и — да, цены — автоматически переводит его в категорию товаров для удовольствия. Даже если функциональность продукта остается той же самой. Автомобиль с модной контрастной крышей воспринимается комфортнее своего собрата с крышей того же цвета, что и весь остальной кузов.

Одна из этих бутылок имеет явно мужские очертания, а другая — женские.

Еще интересней проанализировать сопутствующие свойства «мужских» и «женских» чисел. В работе (Yan, 2017) ученый тестировал желание людей принять предложенную цену или продолжить торговаться. Испытуемым предлагалось войти в роль менеджера по закупкам в отеле. Озвучивалась рыночная оптовая цена на кофе (например, $4.29), а затем участнику эксперимента делали предложение купить кофе по другой цене. Предложенный ценник был либо ровным числом ($4.00), либо точным ($4.13).

Процент людей, согласившихся принять сделку сразу, был выше в случае круглой «женской» цифры. А именно: 63% испытуемых сразу согласились купить кофе по $4.00, не торгуясь. Интересно и другое — в группе испытуемых, которым озвучили более низкую цену ($3.87), процент согласившихся все равно оказался меньше, чем в случае ровной цены: всего 51%.

Результат удивителен, поэтому не лишне повторить его еще раз, медленно: Люди чаще соглашались на цену $4.00, чем на цену $3.87, просто потому что вторая цена неровная!

Круглую цену принять как окончательную проще. IAT score здесь — это уровень ассоциативности

Проще говоря, люди чаще готовы принять вашу цену, если эта цена ровная и круглая, и больше настроены торговаться, если цена указана дробная, точная. Интересно, не так ли? Получается, просто добавив пару знаков после запятой, вы тем самым неявно приглашаете покупателя оспорить вашу цену.

Однако не все так просто. Сейчас расскажу еще об одном важном результате исследования.

В том же исследовании определялось не только намерение человека поторговаться, но и величина разницы между предложенной начальной ценой и ответным словом. Так вот, в случае круглой цены те участники эксперимента, которые все-таки стали торговаться, своим контрпредложением сбрасывали цену на 50-60% сильнее. Т.е. налицо желание выторговать побольше.

И чтобы окончательно вас запутать, приведу еще одно исследование (Loschelder, Stuppi, Trötschel, 2014). В нем утверждаются две вещи:

1. Чем точнее начальное предложение цены, тем выше шансы, что именно от этой цены будет отталкиваться вторая сторона в торгах. Это явление называется «якорь» и, в принципе, давно известно.
2. Второй момент — чрезмерная точность ценообразования может повредить, если вы продаете человеку, который и сам немножко шарит в продажах. В этом случае эффективность якоря при дальнейшем повышении точности цены, напротив, падает. С другой стороны, когда испытуемым предлагали рациональное обоснование высокой точности цены, то эффективность якоря возвращалась на прежнее значение.

Willingness-to-pay (WTP) растет по мере роста точности цены. Для экспертов зависимость сложнее.

Переходим к главному – как это все использовать.

Для начала подытожим основные пункты:

1. Круглую цену чаще принимают сразу, без торгов, потому что она ассоциируется с завершенностью.
2. В случае торга встречное предложение для круглой цены будет значительнее, чем для точной.
3. Рациональные доводы повышают шансы, что предложение цены будет принято.

И теперь выводы.

Выводы:

Если торг не подразумевается, например, прайс-лист, пишите круглую цену. Чем больше в числе нулей, тем оно круглее. $2000 — это более круглая цена, чем $2100, и даже более круглая, чем $1900. Следовательно, принять такую цену проще. Хотя тут есть свои нюансы, о которых я написал выше.

Если озвученная вами цена — это предмет обсуждения и торга, то лучше использовать точную цену. В этом случае величина разницы между вашим предложением и контрпредложением оппонента будет меньше. А «заякорить» клиента на нужном вам уровне цены будет проще.

Точная цена без аргументов — это цена с потолка. Особенно в глазах экспертов. Поэтому чем точнее цена, тем больше нужно привести рациональных доводов в ее обоснование.

Поделитесь статьей, если понравилось. Кнопки слева. Спасибо. А самое интересное еще только начинается. Читайте дальше!

Наверх

Каким товарам скидки противопоказаны (и почему)

Следующий раздел этого уже довольно длинного текста о ценообразовании посвящен скидкам.

Почему у Reebok никогда не бывает скидок на классические модели. Почему автодилеры всегда говорят о выгоде, а не о скидке. И почему шоколад, купленный по скидке, может показаться не слишком вкусным, даже если вы его любите. Ответы будут очень скоро.

Ну что еще можно сказать о скидках? Все ведь уже разжевано. Для продавца скидка — это плата за лояльность клиентов. Для покупателя скидка — это лишняя денежка в кармане (мелочь, а приятно) и повод наведаться в тот же магазин еще раз. Однако не все так однозначно.

Исследование (Tsai, Lee, 2013) показывает: эффект скидки может быть в точности обратным! А именно: скидка может снижать лояльность клиентов и уменьшать позитив от пользования новой вещью (да еще и купленной дешевле!). Парадокс? Давайте разбираться.

Эксперимент, проведенный исследователями, включал симуляцию покупки того или иного товара испытуемыми. В одном случае товар покупался по полной цене, а в другом — со скидкой. В дальнейшем испытуемым давали опробовать приобретенный товар в деле и просили дать оценку: насколько приятно пользоваться продуктом по шкале от 1 до 10.

Один важный нюанс: испытуемых разделили на две группы. Одна группа получала свой товар (купленный со скидкой или без нее) сразу, а другая под разными предлогами получала его спустя некоторое время, от 15 минут до недели, в зависимости от вида товара.

Выяснилось следующее. Товар по скидке воспринимался лучше (вкуснее, приятнее, более удобным в пользовании), если его употребляли сразу же, и хуже, если между покупкой и потреблением проходило какое-то время. А вот для товара за полную стоимость дело обстояло с точностью до наоборот: чем больше времени проходило с момента покупки, тем субъективно приятнее испытуемым было пользоваться продуктом.

Еще раз: товаром по скидке приятнее всего пользоваться сразу. Товаром за полную цену приятнее пользоваться спустя время.

Интересно, что от качества самого продукта наблюдаемый эффект скидки не зависит. В качестве доказательства этого тезиса экспериментаторы предлагали участникам оценить отдельно качество сока и удовольствие от его употребления. Хитрость была в том, что половина испытуемых получила специально подслащенный сок, а другой половине дали сок с парой капель уксуса. Разницу в качестве отметили все, но вот удовольствие от употребления кислого сока «по акции» здесь и сейчас все равно было больше, чем от него же спустя 15 минут или же за полную цену. Парадоксально, но уцененный сладкий сок с течением времени, напротив, стал нравиться людям меньше. И это подводит нас к выводам.

Выводы

1. Если продукт подразумевает употребление сразу (чашка кофе, билет в кино, композиция из iTunes), то скидка увеличивает удовольствие от его употребления. А следовательно, опосредованно увеличивает лояльность бренду.

Напротив, для продукта, потребление которого растянуто во времени (автомобиль, обувь) или просто отсрочено (заказ в интернете), скидка уменьшает удовольствие от употребления.

Казалось бы, вывод исследования расходится с реальностью. Ведь объемы продаж на AliExpress постоянно растут. Но противоречия нет. Просто эмоциональный эффект оправдания высокой стоимости оказывается выше удовлетворения от полученной скидки. Или еще проще: владелец оригинального iPhone кайфует от своего телефона больше, чем владелец китайской реплики.

Пользоватьтся китайским iPhone, заказанным на Али, не так приятно, как только что купленным оригиналом.

2. Если товар будет использоваться не сразу, то скидка на него уменьшает значимость как положительных атрибутов этого товара, так и отрицательных. Сладкий сок по скидке кажется людям менее сладким, чем он же по полной цене. Кислый сок по скидке кажется людям менее кислым, чем он же по полной цене.

Здесь вновь уместно вспомнить товары с AliExpress. Потребление покупки в большинстве случаев отсрочено. Недостатки сглаживаются.

3. Важно именно наличие скидки, а не абсолютное значение цены! Покупатель должен знать, что он приобретает товар со скидкой. Только тогда отмеченные эффекты имеют место быть.

В заключение этого раздела отвечу на вопросы, заданные в его начале.

У Reebok нет скидок на классические модели, потому что это снизило бы лояльность бренду (см. вывод №1). Автодилеры предпочитают дарить опции и говорить о выгоде, а не о скидках, потому что скидка уменьшила бы ценность долгосрочного предложения — да хоть тех же опций (см. вывод №2). Ну а дорогой швейцарский шоколад «по акции» покажется более вкусным — примерно на 20% согласно исследованию, — если слопать его не отходя от кассы. Или просто купить без скидки.

Со скидками разобрались. А как насчет «накидок»? Что наука говорит об увеличении цены? Расскажу уже очень скоро. Листайте вниз.

Наверх

Можно ли войти в премиум-сегмент, просто повысив цены?

Допустим, вы производите некий продукт в среднем сегменте, но очень хотите в премиум. Вопрос: достаточно ли просто повысить цену и внести правки в маркетинг-план, чтобы продукт начал восприниматься потребителем как премиальный?

Ответ напрямую связан с коррупцией, авиационной безопасностью и этикой. Неожиданно? Читайте дальше.

В 1997 году авиалайнер Боинг 747 корейских авиалиний совершал рейс 801 и врезался в холм. 228 человек погибло. По предварительной версии катастрофа произошла из-за плохих погодных условий на Гуаме, куда направлялся самолет. Однако детальный анализ содержимого «черных ящиков» показал, что причина глубже.

Дело было так. В аэропорту Гуама не работал глиссадный маяк. Дождь шел стеной. По правилам в этом случае посадка совершается по радиомаяку, однако в какой-то момент капитан увидел огни, ошибочно принял их за огни Гуама и решил совершать визуальную посадку. На самом же деле до аэропорта было еще 30 км.

Второй пилот рейса и бортинженер несколько раз информировали капитана об ошибке, но сам капитан осознал ее, когда стало уже слишком поздно. Расшифровка записи этого общения теперь входит во многие учебники и является наглядной иллюстрацией так называемого индекса дистанции власти (ИДВ).

Катастрофа на Гуаме

Индекс дистанции власти (power distance index) — это показатель, отражающий жесткость социальной иерархии и степень принятия этой иерархии ее членами. Другими словами, в обществах с высоким индексом пропасть между верхами и низами шире. Ни второй пилот, ни бортинженер не могли прямо сказать капитану ошибке — в Корее так не принято. Там даже к обеду в столовой сначала приступает старший. Поэтому вместо четкого предостережения оба члена команды вежливо, с соблюдением всех культурных приличий намекали капитану о его ошибке. Намекали! Вплоть до момента, когда до катастрофы оставалось меньше минуты, они продолжали лишь намекать. Именно высокий индекс дистанции власти стал реальной причиной катастрофы.

После описанных выше событий эта иерархия во многом была пересмотрена.

Исследования показывают, что в странах с высоким ИДВ — Корее, Китае, России, Малайзии, Египте — выше коррупция, менее распространена и менее эффективна благотворительность, а этические нормы трактуются по-разному в зависимости от положения члена общества в иерархии власти. В странах с низким ИДВ — Австрии, Германии, Дании, Швеции, Израиле — наблюдается более широкое распространение либеральных идей, власть децентрализована, а оспаривать действия вышестоящего не считается чем-то из ряда вон выходящим.

Сравнительные значения индекса дистанции власти в России, США и Германии.

Ну и при чем тут премиум? Сейчас объясню.

Ну и при чем тут премиум?

А вот при чем. Исследование (Lalwani, Forcum, 2016) выявило простую закономерность: чем выше индекс дистанции власти в обществе, тем сильнее высокая цена на продукт ассоциируется с его качеством и статусом. Ученые предположили, что в странах с низким ИДВ менее выражено желание к структурированию — т.е. уложению человека или объекта (например, мобильного телефона) в действующую иерархию. Наоборот, в странах с высоким ИДВ такое желание к упорядочению выше.

Действительно, эксперимент показал: американцы гораздо менее склонны оценивать качество продукта по его цене, а вот представители стран с высоким индексом дистанции власти априори считают дорогой бренд более качественным. Ведь цена — самый простой способ структурирования!

Итак:

• В странах с высоким индексом дистанции власти (Германия, США, Израиль) высокая цена продукта РЕЖЕ воспринимается как знак качества и статуса.
• В странах с низким индексом дистанции власти (Россия, Китай, Египет) высокая цена продукта ЧАЩЕ воспринимается как признак премиума.

Возвращаемся к исходному вопросу. Достаточно ли просто повысить цену и внести правки в маркетинг-план, чтобы продукт начал восприниматься потребителем как премиальный?

Если речь о России (ИДВ=93), то да. Повышения цены может быть достаточно. В силу высокого ИДВ, дорогие продукты здесь воспринимаются как более качественные, даже если по факту никакого формального сравнения никто не проводил. А вот в Германии (ИДВ=35) одной ценой выпрыгнуть из грязи в премиум, скорее всего, не получится.

Сравнить индекс дистанции власти разных стран можно здесь.

Наверх

Вместо заключения

Как видите, ценообразование — это довольно мощный механизм воздействия на покупателя. Конечно, не стоит пытаться адаптировать все вышеописанное буквально. Маркетинговые исследования обычно проводятся, так сказать, в лабораторных условиях. Выборки в исследованиях ограничены, участников экспериментов набирают на MTurk, а купить на самом деле и сделать вид, что покупаешь, — это не совсем одно и то же. Тем не менее определенные выводы из этих исследований сделать можно. И начать применять. А продающие тексты, как обычно, можно заказать здесь.

Источники

https://e-archivo.uc3m.es/bitstream/handle/10016/10707/wb110503.pdf?sequence=1
https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/36/2/328/1942926?redirectedFrom=fulltext
https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/21767039
https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/43/2/303/2572294
https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/EJM-03-2017-0207/full/html
https://business.utsa.edu/wp-content/uploads/2018/03/Yan-2017.pdf
https://ink.library.smu.edu.sg/cgi/viewcontent.cgi?article=6170&context=lkcsb_research
https://www.jstor.org/stable/10.1086/673441?seq=1
https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/43/2/317/2572289?redirectedFrom=fulltext

Понравилась статья? Поделитесь в соц.сетях! Кнопки — слева. Спасибо.

Есть вопросы? Задайте их в комментариях ниже.

© ПРОДАВАЙТЕР.РФ, 2020

Людям, прочитавшим эту статью, также понравилось: