Почему вам не нужны уникальные тексты и чем их следует заменить

Традиционно считается, что уникальность текста на сайте — это хорошо. Копирайтеры заявляют стопроцентную уникальность как конкурентное преимущество, а заказчики напрямую просят обеспечить ту или иную цифру уникальности согласно тому или иному инструменту ее проверки. Win-win. Но почему уникальность контента вообще и текста в частности так важна? Да и важна ли? Что такое уникальность, если уж на то пошло?

И самое главное — стоит ли вам переплачивать за уникальность или можно обойтись вариантом попроще и подешевле? Ответ на последний вопрос — в самом конце материала. Но давайте по порядку.

Что такое уникальность (с точки зрения человека)

На первый взгляд все понятно. Если некий контент не имеет аналогов, то он уникален. Однако уже здесь возникает проблема. Аналоги есть всегда. А если их нет, значит, скоро появятся. Преднамеренно или случайно. В виде плагиата, заимствования, отсылки, переосмысления, пародии, римейка, рерайта, репоста и еще многих других «ре-».

Уникальна ли композиция Quest Pistols «Я устал»?

А седьмой эпизод «Звездных войн»?

May the force be with you, Luke


Поверьте, если бы определить уникальность контента было так просто, не ломалось бы столько копий вокруг авторских прав и не велись бы ожесточенные войны в судах по поводу, кто у кого украл.

Заботы правообладателей и юридические тонкости определения авторства нас с вами мало волнуют. Но даже если посмотреть с точки зрения конечного пользователя, то ситуация не становится сильно лучше. Кто автор фотографии с котом, которую вы вчера «лайкнули» в социальной сети? Вы взяли это фото на странице друга, тот еще где-то, и очевидно, что эта цепочка где-то имеет начало, а ваш друг — лишь очередное неуникальное звено в ней. Но вам-то какое дело, если конкретно вы конкретно эту фотку с котом увидели в первый раз? Для вас она уникальна.

Но давайте ближе к тексту. Лично мне нравится следующие два подхода к уникальности текста:

1. Текст уникален, если он предлагает читателю что-то новое.

Новое не конкретно для этого читателя (см. выше пример про котов), а новое по отношению к другим текстам. Что-то, чего в других текстах нет. Более глубокий анализ. Более подробное изложение. Иной взгляд на проблематику. Провокацию. Обсуждение. Мнение экспертов. Ретроспективу. Юмор.

А вот как это формулирует Matt Cutts:

2. Текст уникален, если он описывает уникальный продукт (услугу).

Если завтра объявят о выходе очередного iPhone, то какое-то время почти все тексты, посвященные этому событию, будут уникальны. Просто в силу того, что iPhone N до этого еще никогда не выходил.

Здесь нужно сделать две важных ремарки. Во-первых, речь идет об уникальности с точки зрения человека. Пока речь об этом. О поисковых системах ниже. Во-вторых, важным следствием вышеописанных критериев является тот факт, что для семантической уникальности текста совершенно не важна его фактическая уникальность.

Парадоксально, но факт:

Слова разные, а смысл тот же — это рерайт.
Слова те же, а смысл другой — это уникальный текст.

И ведь действительно, как бы ни изощрялись копирайтеры с SEO-шниками, а любой нормальный человек, включая вас и меня, на глаз легко определит, где текст оригинальный, а где компиляция или рерайт.

Чтобы не быть голословным приведу два примера.

Пример 1

Возьмем два произвольных сайта из выдачи по некоторому произвольному запросу.

Здесь все очевидно и слепому. Абсолютно топорный рерайт. И, однако, при проверке фактической схожести текстов сервисы и программы показывают, что тексты лишь слегка похожи. Я проверил шестью разными способами:

Пример 2

А теперь возьмем два текста, один из которых является прямым подражанием второму. Жанр называется «мэшап». Для чистоты эксперимента сравнивать будем английские оригиналы, а не переводы. Речь о “Pride and Prejudice” Джейн Остен, и ее мэшапной версии от Сета Грэм-Смита “Pride and Prejudice and Zombies”.

В этом случае только 5 сервисов. Потому что шестой, похоже, с текстами на английском языке работать не умеет. Результат, конечно, предсказуем. Вот только книги-то разные! Смысл книг разный!


Способов рерайта существует множество. Использовать синонимы. Поменять местами предложения или абзацы. Те, кто поприлежнее, переписывают текст своими словами (в школе это называлось «изложение», если помните). И все равно уши торчат. И все равно человек моментально понимает, что текст неоригинальный.

А вот формальные алгоритмы понимают это, как мы увидели выше, далеко не всегда.

И здесь мы плавно подходим к техническим нюансам определения уникальности. А заодно к вопросу о том, почему вообще при написании текстов на сайт с этой уникальностью приходиться заморачиваться.

Парадоксально, но факт: cлова разные, а смысл тот же — это рерайт. Слова те же, а смысл другой — это уникальный текст.

Что такое уникальность (с точки зрения поисковых систем)

На момент написания этой статьи (лето 2016-го) поисковые системы еще не обладают гибкостью человеческого мозга. В своих оценках уникальности контента они вынуждены полагаться на формальные алгоритмы. Основной метод расчета уникальности (или, что то же самое, схожести) текста я рассмотрю чуть ниже. А пока более значимый вопрос:

Зачем поисковым системам уникальность контента?

Ни зачем. Уникальность ваших текстов гуглам и яндексам по барабану. Но, увы, забить на это они не могут. Представим гипотетическую ситуацию: имеется хорошо ранжируемый сайт с хорошим, красивым, полезным и, самое главное, уникальным контентом. Затем появляются конкуренты и тупо копируют все содержимое (пусть даже с сохранением ссылки на оригинал). При прочих равных условиях для того же Яндекса это будет означать наличие в поисковой выдаче десяти и более одинаковых по содержанию страниц.


Мэтт Каттс утверждает, что Google не штрафует за неоригинальный контент.

Такой расклад, хотя формально и абсолютно честный, не устраивает никого. Яндексу не выгодно снижение качества поиска. А конечному потребителю будет сложно среди сонма дублей найти что-то реально ценное. Поэтому с неуникальным контентом поисковики борются. Прямых штрафов, как утверждается, нет (если не брать в расчет откровенный спам), но все же приоритет имеет тот сайт, который «раньше встал», т.е. опубликовал свой контент первым. Тут, конечно, не все однозначно и есть исключения, но в целом все так.

Следовательно, поисковые системы уникальность текста сайтов интересует постольку поскольку. Они бы и рады вычислять семантическую, т.е. смысловую уникальность текста, но не умеют. Во всяком случае, пока, хотя подвижки в этом направлении уже есть. Остается алгоритмически вычислять уникальность техническую и приравнивать ее к смысловой, надеясь, что это поможет отфильтровать дублирующиеся страницы и предоставить максимально разнообразную поисковую выдачу пользователю.

Из вышесказанного следует еще один, намного более важный вывод: стремясь обеспечить своим текстам лишь фактическую уникальность, вы упускаете главное — уникальность настоящую. Об этом чуть более подробно ниже. Пока же рассмотрим основные способы вычисления уникальности текста.

Способы проверки текстов на схожесть/уникальность

Нужно понимать, что все без исключения методы, используемые поисковыми системами для проверки текстов страниц на схожесть, нужны только для того, чтобы ускорить этот процесс.

Вычленить семантическое ядро документа и сопоставить его с другим таким же несложно. В зависимости от способа составления ядра точность выявления технических дублей можно довести почти до 100%. К примеру, метод N-gram, используемый не только в лингвистике, но также и в генетике для секвенирования ДНК, позволяет довольно точно сопоставлять два текста при условии подбора оптимального значения N или его варьирования. Проблема в том, что вычислительная сложность такой операции слишком велика, когда речь идет о миллионах документов.

Упомянутый метод N-gram в контексте SEO более известен как метод шинглов. Именно он в той или иной своей вариации используется утилитами и онлайн-сервисами, в том числе упомянутыми выше. Однако для поисковой системы этот алгоритм в своем базовом виде слишком медленный. Действительно, при выделении шинглов пословно их число будет примерно равно длине документа в словах. При выделении посимвольно (а так тоже можно) число шинглов будет равно числу символов в документе минус длина шингла. Т.е. операция сравнения шинглов будет выполняться столько же времени сколько и операция простого прямого сличения документов. А это мееедлееенно.

Для ускорения процесса Яндекс, Google и другие поисковики прореживают (сэмплируют) исходные документы, оставляя лишь ограниченное число шинглов для сравнения. Чтобы определить, какие именно шиглы следует оставить, а какие убрать, поисковые системы составляют так называемые «дактилограммы», названные так по аналогии с отпечатками пальцев. Упрощенно, дактилограмма каждого шингла — это его числовое представление. Было «привет, как дела», стало — 734829022.

Как именно получается это значение не так важно. Важно то, что среди всех шинглов документов для сравнения оставляются только те из них, дактилограммы которых удовлетворяют определенным условиям. Например, они должны делиться на определенное число. Или давать минимальное значение среди всех наборов различных дактилограмм для данного шингла. Такая процедура уменьшает число медленных строковых сравнений на порядок.

Для еще большего ускорения процесса анализируется совпадение «супершинглов» и «мегашинглов» — высокоуровневых комбинаций базовых шинглов. Число супер- и мегашинглов одинаково для любого документа, что позволяет быстро сравнивать тексты произвольного объема, выполняя фиксированное число операций сравнения. Выглядит это все как-то так (прошу прощения за мои непрокачанные навыки работы в paint):

Шинглы, супершинглы и мегашинглы
Кликните, чтобы увеличить.

Звучит запутанно. И не очень понятно, зачем вообще в это вникать.

А вникать нужно затем, чтобы понимать — методики оценки схожести текстов поисковыми системами далеки от тех, которые используют сервисы проверки на уникальность. И еще более далеки от тех, что интуитивно используем мы с вами.

Так стоит ли заморачиваться? Тем более что есть альтернатива. О ней мы поговорим чуть позже, а пока рассмотрим другой вопрос.

Поисковые системы оценивают схожесть текстов иначе, чем люди. --Ваш Кэп.

Как влияет уникальность (схожесть) текстов на позицию в поиске

Для оценки влияния я проанализировал первые 10 результатов выдачи Яндекс (регион Москва) по трем ключевым фразам: «пластиковые окна», «убер москва» и «бухгалтерское сопровождение». Уникальность текста страниц оценивалась с помощью программы Advego Plagiatus.

Результаты приведены ниже. Кому нужны подробности — открывайте врезку

# URL Уникальность
"пластиковые окна"
1MosOkna.ru2%
2OknaKomforta.ru13%
3oknarosta.ru15%
4okonti.ru14%
5nem-okna.ru0%
6glavokna.ru25%
7fabrikaokon.ru21%
8ecookna.ru18%
9skufey.ru28%
10eurookna.ru9%
"убер москва"
1uber.com71%
2uber-moskva.ru6%
3uber-cao.ru82%
4uber-info.ru40%
5убер-москва.рф74%
62uber.ru29%
7taxiuber.ru52%
8uberx.moscow56%
9uber-mos.ru41%
10uber-mos.com40%
"бухгалтерское сопровождение"
1partnerbs.ru35%
2сопровождение-бухгалтерское.москва37%
3uk-uchet.ru9%
4buhmsk.ru48%
5gkgoodwin.ru1%
6buh007.ru28%
7buhpro100.ru74%
8bukhgalterskoe-obsluzhivanie.ru47%
9control-service.ru50%
10probuhgalter.ruСайт недоступен

Замеры уникальности по фразе "пластиковые окна"

Замеры уникальности по фразе "убер москва"

Замеры уникальности по фразе "бухгалтерское сопровождение"


Вполне предсказуемо параметр уникальности текстов, рассчитанный утилитой для каждого сайта из первой десятки, плавает в довольно широких пределах. Даже без всякого регрессионного анализа видно, что никакой корреляции позиции сайта с уникальностью его текстов нет.

Впрочем, я признаю, что исследование не идеально. Во-первых, тексты проанализированных сайтов могли быть уникальны на момент публикации. Во-вторых, Адвего дает большую погрешность при расчете параметра уникальности. Тем не менее, даже из этого грубого анализа видно, что на одном только уникальном контенте далеко не уедешь. Особенно если под его уникальностью понимать исключительно циферки, показываемые тем или иным сервисом.

К слову о цифрах, которые показывают разные сервисы. Я настоятельно рекомендую ознакомиться с моим мнением о так называемой тошноте текста, которое я подробно излагаю здесь.

Даже без всякого регрессионного анализа видно, что никакой корреляции позиции сайта с уникальностью его текстов нет.

Что такое уникальный текст на самом деле и почему он не может стоить дешево

Как мы увидели, синтетические параметры уникальности текста далеко не всегда коррелируют с истинным положением вещей. Поэтому вернемся на несколько шагов назад к оригинальному определению:

Текст уникален, если он описывает уникальный продукт (услугу)

Следовательно, цель, которую необходимо преследовать при написании текстов (или при заказе их у копирайтера) — это уникальность продукта, а не формальная уникальность текста или его отдельных составляющих. Наверняка вы уже догадались, о чем речь. Да-да, я говорю о пресловутом УТП — уникальном торговом предложении.

Концепцию УТП предложил Россер Ривз. Не факт, что вам знакомо это имя — оно не на слуху, но именно этот человек придумал в числе прочего слоган M&M’s "Тает во рту, а не в руках".

Суть УТП в следующем: следует выделить какую-либо одну важную характеристику продукта или услуги и донести ее выгоду до покупателя. Типичные советы по составлению УТП, которые можно найти в Интернете следующие:

  1. Необходимо отталкиваться не от вашего товара или услуги, а от нужд вашего клиента. Т.е. продавать не дрели, а дырки в стене.
  2. В формулировке УТП следует конкретизировать выгоду покупателя.
  3. УТП должно "цеплять" целевую аудиторию.

Звучит правильно и логично, но это вода. Что на практике?

Вот несколько работающих схем составления УТП, предложенных практиками маркетинга.

Формулируем УТП по методу Джона Карлтона

Формула Джона Карлтона для создания крутого УТП такова:

  1. Мы помогаем [клиентам]...
  2. [делать то-то и то-то]...
  3. [лучше]...[благодаря нашему преимуществу]
  4. даже если [самый худший вариант развития событий].


Пример УТП для услуги доставки пиццы.

«Восстановим Ваш паркет немецким оборудованием за 3 дня. Гарантия 15 лет»

«Доставим пиццу за 30 минут или отдадим бесплатно»

«Колонки для аудиофилов: чистый звук благодаря проводам из бескислородной меди»

«Удобная спортивная обувь с активным супинатором для людей с плоскостопием»

«Программа для автоматизированного создания документации и публикации ее онлайн»

«Дистанционное обучение охране труда в сжатые сроки»

Обратите внимание — текст описательный. Мы перечисляем факты. То, что реально имеет отношение к вашему продукту или услуге. Фантазировать не надо. Нагонять таинственности или создавать интригу тоже.

3 готовых формулы УТП (бери и используй)

Формулы предложены Павлом Миловидовым:

1. Лучшее по цене обычного

«Разработаем лендинг под ключ по цене дизайна»

«Профессиональные итальянские гидроножницы по цене корейских»

«Выделенный сервер по цене VPS»

2. [Продукт], который [преимущество].

«Шоколад, который тает во рту, а не в руках»

«Такси, в котором все водители – женщины»

«Сувениры, которые существуют только в одном экземпляре»

3. [Получите выгоду] за счет / с помощью [преимуществ] [продукта]

«Удвойте конверсию с помощью продающих текстов для людей, а не для поисковых роботов»

«Откройте интернет-магазин уже завтра с помощью нашей торговой платформы»

«Сэкономьте до 40% на бухучете за счет аутсорсинга»

Конечно, следует иметь в виду, что это шаблоны. Скажу больше — затасканные шаблоны. Поэтому модифицировать и творчески их перерабатывать необходимо! С другой стороны, они все еще работают, поэтому why not?

Схема 4U

Еще один классический вариант, который, правда, больше подходит для заголовков.

Суть схемы: полезность (Usefulness), уникальность (Uniqueness), ультра-специфичность (Ultra-specificity) и срочность (Urgency).

U + U + U + U = УТП

«Шубы из натурального меха на 30% дешевле. Летнее хранение бесплатно»

«Зарядка на 7000 mAh размером с кредитку. Первые 100 экземпляров всего по 999 руб»

«Вымоем Вашу машину, пока Вы на работе. Полировка немецким средством в подарок»

Цель, которую необходимо преследовать при работе с текстами — это уникальность продукта, а не формальная уникальность текста или его отдельных составляющих


Суть понятна. Вместо уникального текста вам нужно сформулировать уникальное торговое предложение. Ну а с текстом-то что? Текст тоже нужен. Хороший, грамотный, продающий. Но стремиться к его формальной уникальности так уж сильно не стоит. Проще говоря — забейте.

Возмущенный заказчик в этом месте начинает кричать. А как же тогда узнать, что копирайтер действительно написал текст, а не творчески переработал чей-то еще материал?

Ответ: узнавать не нужно. Это ВАШЕ предложение. Направленное на ВАШУ аудиторию. Учитывающее ВАШИ преимущества. Если УТП действительно уникально, то создать на его основе неуникальный текст просто не получится.

Для тех, кому такой ответ принять тяжело, предлагаю еще один: проверяйте уникальность так же, как делали это раньше. Просто не придавайте слишком большого значения цифрам, которые покажет тот или иной сервис.

Сколько стоит уникальный текст

Дорого.

Или нисколько.

Смотря какой вид уникальности вы предпочитаете.

Подлинная уникальность требует создания УТП, анализа целевой аудитории и ее основных хотелок, исследования конкуренции, создания аватар клиентов. Текст идет в конце. Как глазурь на торте. И что там покажет Адвего уже не столь важно.

С другой стороны, можно купиться на заявленную «98% уникальность по text.ru» и получить рерайт чужого креатива. Или, что еще хуже, рерайт чужого рерайта. Такой текст не стоит ничего.

В самом начале я пообещал ответить на вопрос, стоит ли платить за уникальность текста или «и так сойдет». Отвечаю.

Если уникальность реальная — дополнительные расходы окупятся очень быстро. Если уникальность формальная... тут очень хочется написать, мол, никогда такие тексты не берите. Но это, конечно, идиллия. Рерайт тоже очень востребован, и от этого никуда не деться. Просто нужно понимать, что у таких текстов другая цель. Как разные цели у ресторанов и столовых.

© ПРОДАВАЙТЕР.РФ, 2016

Не забудьте поделиться статьей, если она вам понравилась. Кнопки — слева. Спасибо.

А каково ваше виденье уникальности? Напишите в комментариях.

Людям, прочитавшим эту статью, также понравилось: