Как выбирают копирайтера успешные бизнесмены и предприниматели

…и почему нельзя просто так взять и нанять крутого пятизвездочного копирайтера

Вводное слово от Продавайтера. Статью на тему "как правильно нужно выбирать копирайтера" обязан написать всякий уважающий себя копирайтер. Но лично я такие статьи не люблю. Во-первых, в каждом таком материале недвусмысленно подразумевается, что выбрать нужно именно автора. Во-вторых, какие советы ни давай, все равно выбор человек сделает сам. Однако данную статью определенно стоит рекомендовать к прочтению всем, кому нужен копирайтер (или любой другой фрилансер) на разовую или постоянную работу.

Джон Карлтон, дамы и господа! Встречайте.

Советы по выбору копирайтера

Всем привет.

Пришло время для благотворительной статьи, которая будет полезна специалистам по маркетингу, бизнесменам и предпринимателям, собирающимся нанять копирайтера.

Ибо это дикие джунгли.

Это огромная и разнообразная толпа писателей всех возможных уровней таланта (от супер-крутых звезд мирового класса, до тех, которых проще пристрелить) и всех возможных расценок, дающих самые разные обещания. И как тут выбрать кого-то стоящего? Дотошно перебирать всех подряд, тратя время и деньги? Или ткнуть пальцем в небо и, возможно, получить отличный результат, но скорее — опять же потерять время?

Короче, ниже вы найдете руководство и краткий обзор того, что вы — лицо, нанимающее копирайтера — должны сделать перед тем, как войти в Страшный Лес Диких Копирайтеров в поисках своего идеального «писаки». Кстати, метод прекрасно работает и для любых других исполнителей, включая дизайнеров, верстальщиков, SMM-щиков и консультантов.

Шаг первый: определите, что именно вы хотите получить

выбираем копирайтера
Что, что? Конечно, много денег!

Вам нужно написать одно рекламное объявление? Или переработать весь сайт с нуля? Вам нужен кто-то, кто будет писать коммерческие предложения, скрипты для видео роликов или продающие одностраничники? А может, нужно создать канал продаж, начиная от настройки рекламной кампании в Директе с направлением на лендинг, с автоответчиками, A/B тестированием и телефонными продажами?

Или что-то еще?

Шаг второй: если не знаете, что вам нужно – признайте это

I am clueless

Если вы не уверены — признайте это, хотя бы для самого себя. И дважды признайте это, если вы вообще без понятия, что именно вы хотите получить в итоге.

Это критически важный шаг.

Вы собираетесь потратить дохрена денег, возложить ваши надежды и, быть может, мечты на плечи писателя, которого собираетесь нанять. И это совершенно не тот момент, когда нужно тешить себя иллюзиями или напускать туману.

Найдете ли вы идеального копирайтера (с которым будете сотрудничать годами) или остановитесь на каком-то неудачнике (который разбазарит ваш бюджет и свалит)...

Как выбрать копирайтера
Инфографика в тему: как выбрать копирайтера

...это сотрудничество будет одним из самых важных в смысле времени и денег для вашего бизнеса.

Текст — это основной элемент вашей способности привлекать потенциальных клиентов и превращать их в клиентов реальных. Конечно, качество вашего продукта тоже имеет значение. Но не стоит забывать, что маркетинговое кладбище усеяно отличнейшими продуктами, который умерли ужасной и быстрой смертью только потому, что никто не понимал, как их продать.

Поэтому, если у вас есть опыт в маркетинге и вы хорошо знаете, чего хотите от нанимаемого копирайтера – это супер.

А если, несмотря на весь ваш опыт в бизнесе, вы не уверены, что конкретно вам нужно... Ну, допустим, если это новая для вас территория, или вы не знакомы с определенной рекламной тактикой, или растет давление внешних обстоятельств — новые технологии, мощные и агрессивные конкуренты, неожиданное устаревание вашего продукта и т.д... Или просто, когда то, что работало раньше, сегодня перестало работать... ...значит, вам нужен другой тип наемного копирайтера. Выбор копирайтера - это процесс. Ниже я поясню.

Вы собираетесь потратить дохрена денег... И это совершенно не тот момент, когда нужно тешить себя иллюзиями или напускать туману.

Шаг третий: определите бюджет

Бюджет на копирайтера

Бюджет на весь проект, что может включать расходы на наемных профессионалов, плату за услуги (программистов или дизайнеров), покупку рекламы — короче говоря, все, что только может потребоваться.

Если вы нечасто полагаетесь на фрилансеров, вам может быть трудно предположить, сколько потребуется средств. Точной формулы ведь нет. Но по крайней мере вы можете сообразить, сколько вы можете себе позволить потратить прямо сейчас.

Предприниматели часто узнают о стоимости уже в процессе. Цифра может шокировать, поэтому важно понимать, какое значение для вашего бизнеса имеет каждый ваш шаг. Проще говоря, сколько мешков денег вы получите, если реклама будет успешной...

...а также, не лопнет ли ваш бизнес как упавший с балкона арбуз, если рекламная кампания пройдет хреново.

Для начала достаточно грубой оценки. Это относится ко всему — от посещения семинаров и коучинга, найма копирайтера или консультанта, до разработки нового продукта, инвестиций в новую инфраструктуру и т.д. Для всего в этом мире есть цена. Выражена ли она в деньгах или вашем времени. И есть баланс цены относительно шансов на успех. Если вы «экономите», делая часть работы самостоятельно, а результаты ужасны, то идет ли речь об экономии? Наоборот, если вы заключили соглашение с топовым копирайтером, который умудрился создать что-то такое, от чего на вас потоком хлынули деньги, то уместно ли говорить, что копирайтер обошелся вам «дорого»?

Вы принимаете решение нанять копирайтера...

а) потому что поняли, что ваши собственные способности в написании рекламы, текста для сайта, письма недостаточны для решения задачи...

б) либо вы нанимаете профессионала, потому что в этом есть смысл. Потому что у вас есть ресурсы, оплатить его помощь, а сэкономленное время позволит эффективнее двигаться по направлению к целям вашего бизнеса.

Примечание. Если ваши собственные таланты в написании маркетинговых материалов стремятся к нулю, а рядом нет никого, кто мог бы написать материал на достаточном для высокой конверсии уровне, то умножайте ваши проблемы на три. Хотя бы базовое умение писать продающие тексты будет полезно любому предпринимателю, потому что:

  • Вы сможете не зависеть от сторонних копирайтеров;
  • Когда небольшой текст или питч нужен срочно, вы сможете сделать его сами;
  • Вы сможете понимать, что именно вы хотите получить от фрилансера, когда вы его нанимаете. И сможете видеть, хороший он сделал текст или нет.

Поручая часть работы профессионалу, вы экономите свое время, которое можете тратить более эффективно.

Шаг четвертый: признайте следующее...

Типичный предприниматель

Рано или поздно каждый предприниматель сталкивается с необходимостью инвестировать в чужую помощь там, где он сам не справляется.

Невозможно делать все самому, если вы планируете рост.

Если вы никогда раньше не нанимали фрилансера, воспользуйтесь всеми доступными ресурсами, чтобы принять решение. Спросите, кого советуют коллеги, погуглите. Никогда не нанимайте первого попавшегося копирайтера просто потому, что вы наткнулись на него первого. Поиск правильного копирайтера — это процесс, а не результат. Если вы планируете пользоваться услугами копирайтеров время от времени, то в процессе сами узнаете все нюансы. Если вы хотите нанять кого-то для постоянного сотрудничества, то стоит научиться оценивать результаты его труда.

Шаг пятый: нанимаем!

Есть тысячи способов найти продающего копирайтера. Многие рекламируются. О других говорит сарафанное радио.

Типов копирайтеров тоже много.

  • Непродающий копирайтер. Этот тот, кто знает, как буквы складывать в слова, а слова в предложения, но не знает, как продавать. Такие отлично подходят для написания контента в блог, наполнения паблика, создания текстов отчетов. В общем, для любого контента, от которого не зависят продажи в вашем бизнеса.

    Они дешевы. Но поскольку они не отвечают за вашу конечную прибыль, они больше походят на торговцев. Вам нужен текст, они вам его продают.

  • Обычный продающий копирайтер. Эти выросли из рекламных агентств или из журналистики. В искусстве продаж они не сильны. Больше ориентируются на создание умных текстов, слоганов, графической рекламы, протестировать которую невозможно, т.к. нет реальных измеримых результатов.

    Расценки самые разнообразные. Возможно, будет отличное резюме и отзывы известных компаний. Рискну утверждать, что большинству предпринимателей стоит держаться подальше от копирайтеров, не работающих в формате рекламы «прямого отклика». Под «прямым откликом» я понимаю действие, которое можно измерить. Продажа, регистрация, звонок. Что-то еще, что в итоге принесет продажу.

  • Копирайтер прямого отклика. Это такой товарищ, который знает, как писать текст, призывающий к действию. Под которым — это стоит повторить еще раз — подразумевается закрытие продажи, получение лида или превращение заинтересованного посетителя в покупателя.

    В большинстве случаев это именно тот тип копирайтера, который вам нужен.

Но копирайтеры отличаются друг от друга еще и уровнем опыта...

Большинству предпринимателей стоит держаться подальше от копирайтеров, не работающих в формате рекламы «прямого отклика».

Три уровня опыта копирайтера

Первый уровень: Зеленый новичок. Начинающий с небольшим или отсутствующим портфолио, без предыдущих клиентов.

Начинающий копирайтер

Хотите верьте, хотите нет, но начинающий может стать отличным вариантом, в зависимости от того, что именно требуется. Если у него есть навыки прямых продаж, то как минимум он понимает фундаментальные основы маркетинговых текстов.

Однако таких копирайтеров еще предстоит протестировать, и будьте уверены, что оплачивать это тестирование (равно как и дальнейшее образование копирайтера) будете вы. Если требуется писать что-то, требующее реального опыта, то новичку придется прыгать выше головы.

Стоимость услуг будет невысока. И за ним придется тщательно присматривать. А это означает, что вы должны точно знать, чего хотите. А также, зачем вам нанимать для этого неопытного копирайтера. Скорее всего, вам удастся пинками заставить копирайтера-новичка работать очень быстро, постоянно переписывать текст, вносить правки и т.д. Но помните, что у него нет опыта работы в условиях ограниченного времени. (Копирайтеру требуется просто дохрена времени, чтобы отрастить шкуру, достаточно толстую для работы с любым клиентом в условиях дедлайна. Это приходит только с опытом).

Помните: Новичок — плохой выбор, если вам нужен текст для чего-то критичного.

Второй уровень: «Ветеран». Это состоявшийся копирайтер с опытом, портфолио и отзывами.

Опытный копирайтер

У него есть опыт в разных форматах рекламы и маркетинга, включая прямые продажи, видео, питч-письма, пресс-релизы, продающие тексты для сайтов, печатная реклама и другие средства доставки продающего сообщения потенциальному покупателю.

Что важнее, высококлассный фрилансер-ветеран имеет серьезный опыт в маркетинге, полученный в результате многих лет работы над множеством самых разных проектов. Он уже знает, что работало, а что нет. Что работает сейчас, а что уже не работает. И во многих случаях — что нужно, чтобы ваш проект заработал.

Лучшие представители этой категории – это фактически консультанты по маркетингу. Вы получаете не только текст, но и направление развития.

Другими словами, вы можете нанять их, чтобы просто написать текст, если точно знаете, что вам нужно. И они прекрасно с этим справятся. Либо вы можете рассказать им о текущей ситуации, а они помогут понять, в чем на самом деле проблема с продажами (не факт, что она там, где вы думаете), найдут скрытые проблемы, подрывающие доверие к продукту, помогут предвосхитить новые проблемы, которые еще не возникли...

И, возможно, подскажут, чего не хватает вашему продукту или маркетинговому плану.

Лучшие копирайтеры просят за свои услуги дорого. Возможно, сотни тысяч.

Именно поэтому настолько важно знать, что вы хотите получить, и ПОЧЕМУ. Если у вас нет четкого понимания, как именно крутой текст превратится в горы золота, то нанимая профессионального копирайтера, вы всего лишь играете в рулетку. Может, повезет, может, нет.

Если вы твердо знаете (или сильно подозреваете, исходя из фактов), что отличный (или хотя бы лучше, чем есть) текст принесет больше заинтересованных посетителей и превратит многих из них в клиентов, то вполне целесообразно нанять такого профи.

Стоит ожидать, что востребованный топовый копирайтер часто будет занят другими заказами, а написание продающего текста для вашего проекта займет неделю или больше. Кроме того, затраты на копирайтера ДОЛЖНЫ соотносится со всем остальным в вашем проекте. Продукт должен быть готов, он должен быть качественным, а у вас должны быть наготове способы достучаться до вашей аудитории — через свою рассылку, через партнеров, через соцсети, или такие инструменты как Директ или Адвордс. Также понадобятся ресурсы на полномасштабное продвижение. Вскрывайте заначку.

Третий уровень: Зубры. Просто лучшие в мире копирайтеры.

Зубры копирайтинга. Слева - Джон Карлтон.
Может показаться, что тигр круче зубра, но в действительности у зубров нет естественных врагов.

Возможно, вам удастся нанять одного из них, потратив 30-60 тысяч. Долларов. И далее, вплоть до шестизначных сумм. Плюс роялти. К этой категории относятся, например, Гари Хэлберт, Джон Карлтон или Дэн Кеннеди.

Лучшие копирайтеры не возьмутся за проект, если его гарантированная прибыль не сможет покрыть их чрезмерно высоких ставок. Фактически, они становятся партнерами проекта, получая за это порой даже больше, чем вы сами.

Но они того стоят.

Однако вас как клиента будут исследовать еще более дотошно, чем вы их. Если вы спрашиваете, как найти такого «профи» копирайтера, значит, вы еще не готовы к тому, чтобы его нанять. Для большинства компаний такой копирайтер вне зоны доступа. (Я, например, не готов. Ни нанять такого, на стать им. Прим: Продавайтер)

Лучшие копирайтеры просят за свои услуги дорого... Но они того стоят.


Зубрам может потребоваться не один месяц на выполнение заказа. Планируйте и бронируйте заранее. Приятно знать, что такие люди существуют. Возможно, когда-нибудь вы сможете нанять такого и пожать плоды сотрудничества с ним.

А пока я рекомендую разработать детальный план и нанять копирайтера-ветерана для воплощения плана в жизнь.

Слушайте, что он говорит. Особенно, если его опыт и навыки в аутопсии текущих и будущих проблем предполагают изменения в ваших планах.

Тестируйте все, что он напишет. Вносите изменения только после теста в реальных условиях. Ваш брат (сват, жена, племянник) не должен судить, хороший это текст или плохой. Даже если у него степень по литературоведению. И ваш юрист не должен. И вы не должны.

Проверьте текст профессионала, сопоставив его с тем, который вы считаете будет лучше. Узнаете много нового. Лучшие тексты, написанные мной, доводили клиентов едва ли не до сердечного приступа. Если они просто говорили, «эй, это отличный текст», то я начинал подозревать, что где-то налажал и не смог сделать реально крутую рекламу.

Моя цель была — сделать так, чтобы они просыпались среди ночи, беспокоясь о том, будет ли работать реклама. Потому что отличный текст всегда выводит вас из зоны комфорта.

Продавать тяжело. Нужно найти клиентов (а для этого сперва понять, кто они), выйти на них, направить им свое продающее сообщение, и разбудить их. Так, чтобы они пошли и сделали что-то. Например, купили.

Если вы не знаете, как продавать, или ваш бюджет не позволяет иметь копирайтера в штате, то обратиться к миру фриланса — это очень здравая мысль.

По материалам www.john-carlton.com. Перевод — Продавайтер.РФ.

Не забудьте поделиться статьей, если она вам понравилась. Кнопки — слева. Спасибо.

Есть вопросы? Задайте их в комментариях ниже.

© ПРОДАВАЙТЕР.РФ, 2016

Людям, прочитавшим эту статью, также понравилось: